Tạm biệt chim én, tạm biệt Gloria Jean’s Coffee tại Việt Nam

Đây là cửa hàng Gloria Jean’s Coffee ở góc đường “đỉnh” nhất của Sài Gòn: Đồng Khởi–Nguyễn Thiệp (Quận 1) và cũng là cửa hàng thành công nhất, sang trọng nhất của thương hiệu cà phê quốc tế đầu tiên được nhượng quyền về Việt Nam. (Cần nói rõ, Highland được điều hành bởi tập đoàn Việt Thái là mô hình tự xây dựng theo ý tưởng của Starbucks, không phải nhượng quyền quốc tế; Coffee Bean & Tea Leaf chưa xuất hiện và Starbucks thì rõ ràng chậm chân nhất nhưng cũng là đại gia mạnh nhất đến thời điểm hiện tại.)

NHỮNG ĐỊA ĐIỂM VÀNG CỦA G.J.C:

Năm 2006, tập đoàn cà phê đa quốc gia này đến Việt Nam thông qua hợp đồng nhượng quyền với một công ty trong nước. Sau khi mở rộng thị trường, Gloria Jean’s với món chocolate trắng thượng hạng và cà-phê latte thơm lừng đã mở các chi nhánh khác:

Gloria Jeans Hồ Con Rùa–khai trương ngày 17 tháng 12 năm 2010. Tiếp theo đó, đại gia Khải Silk đã nhượng quyền hẳn một cửa hàng ngay tại khu Grand View đẹp nhất Quận 7.

Và đây cũng là cửa hàng đóng cửa cuối cùng sau khi hết hợp đồng vào ngày 20–4–2017 vừa qua. Cùng điểm lại một vài địa điểm quan trọng và cũng khá…chiến lược của G.J.C như:

Gloria Jeans ở Vincom A. 

Crescent Mall ngày 30 tháng 11 năm 2011.

Gloria Jean’s trong cụm rạp chiếu phim Galaxy Nguyễn Du.

Gloria Jean’s ngay giao lộ ngã tư Nguyễn Thị Minh Khai–Nam Kỳ Khởi Nghĩa. Sau đó share cost với Yogen Fruz và nay mặt bằng thuộc về tập đoàn thời trang Hoàng Phúc. 

ĐỊA ĐIỂM VÀNG NHƯNG THẤT BẠI DO ĐÂU?

Nhưng tất cả những địa điểm vàng này chưa thể làm đòn bẩy để giúp cho thương hiệu chiếm được niềm tin trọn vẹn của khách hàng Việt Nam, khi mà đại đa số người dân đã quen thuộc với Highland Coffee đạm đà kiểu Việt–ngồi tại chỗ có người mang nước tới; hay đối đầu với những quá cốc truyền thống. Điểm sai lầm của người nhượng quyền và đội ngũ marketing chính là:

+ Không đem DNA của thương hiệu để giới thiệu cho người dân biết khi họ thưởng thức ly cà phê của G.J.C, sự sành điệu nằm ở chỗ nào!

+G.J.C từ đâu tới? Úc hay Mỹ? Chất lượng kiểm định bởi ai?

+Và đối tượng phục vụ target consumer của G.J.C là ai? Dân sành điệu trẻ trung? Nhà giàu tài phiệt? Giành thị phần của Highland Coffee có sẵn? Hay cho những người mê cà phê thật thụ?

Hãy nhìn lại những gương mặt KOLs mà G.J.C đã chọn lựa:

Gương mặt trong sáng và nụ cười tươi của ca sỹ Bảo Anh–một KOLs ở thời điểm đó cũng có thể là đối tượng thu hút các anh chàng trẻ trung đến với G.J.C 

Trấn Thành và Don Nguyễn là hai ngôi sao mới nổi thời đó thu hút giới trẻ. 

Như vậy, đối tượng chính của G.J.C là những người trẻ trung. Vậy thì tại sao Ban Giám đốc và Giám đốc Marketing lại duyệt cho chạy mẩu quảng cáo này? Khi đối tượng lại là nữ giới và phản cảm đế mức không thể chấp nhận được!

Lẽ ra, một giám đốc quốc tế của G.J.C phải đứng ra trình bày và giải thích cụ thể cho campaign này thì những dòng xin lỗi này cũng không thể cứu vãn cho suy nghĩ: Thương hiệu quốc tế mà ngớ ngẩn vậy sao! 

Khi Starbucks và Coffee Bean & Tea Leaf đem những món thức uống đồng bộ trên toàn khu vực về Việt Nam, những thức uống theo Season để những bạn trẻ du lịch ở bất kỳ đâu trên Châu Á và thế giới cũng cảm thấy không lạc lõng, mà trái lại rất sành điệu và tự tin: À! Ở Việt Nam cũng có cái này. Mình cũng sành điệu khi bỏ tiền ra tiếp cận một thương hiệu quốc tế.

Bài toán để giải đáp cho G.J.C chính là: Vô tình đánh mất đi sự quốc tế của thương hiệu của mình. DNA của Brand đã mất bởi những người nhượng quyền quá tự tin để địa-phương-hoá thức uống và thương hiệu của họ.

Một thương hiệu quốc tế đến Việt Nam, đã chọn một khu vực đắt đỏ nhất của Sài Gòn để làm G.J.C Brodard ngay Nguyễn Thiệp–Đồng Khởi sang chảnh thì tại sao lại để mặt bằng rơi vào tay Sony? Ban Giám Đốc của G.J.C đã bị Starbucks học thuộc bài học này khi mặt bằng Starbucks Phù Đổng Ngã 6 luôn đông khách và ăn nên làm ra dù giá thành thuê không hề rẻ một chút này.

Lá thư của Giám đốc điều hành Trần Khánh Vy gởi đến người mê cà phê khi cửa hàng phải trả mặt bằng vào năm Nhâm Thìn 2012. Một cú shock cho dân sành điệu Sài Gòn lúc bấy giờ và cú trượt dài…trong ngành F&B của Sài Gòn lúc đó. 

Một thương hiệu quốc tế lại phê duyệt giảm giá đến 30% cho Happy Hour. 

Và mua 1 tặng 1 giống hệt Highland Coffee–thương hiệu được chính một Việt Kiều thiết lập và không hề tốn tiền để trả bản quyền thương hiệu. 

Thôi thì, hãy nhìn lại những món nước khá ngon của G.J.C và có thể lâu lắm chúng ta mới có thể uống lại G.J.C hoặc quên luôn cũng không chừng bởi những thương hiệu khác đang vận động quá mạnh mẽ tại thị trường tưởng chừng như dễ nhưng thật ra lại khó đoán: Việt Nam. Một bài học quý giá cho những kẻ tiên phong nhượng quyền thương hiệu.

Tạm biệt chim én, tạm biệt thương hiệu nổi tiếng G.J.C đỉnh nhất của nước Úc.

 

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s